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衛(wèi)浴五金：格局未定，電商興起

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衛(wèi)浴五金：格局未定，電商興起

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跟隨房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的衛(wèi)浴五金行業(yè)一直是一個(gè)政策市，如今，電商的崛起讓這個(gè)格局未定的市場(chǎng)又增加了新的變數(shù)。市場(chǎng)混沌、群雄并起，在質(zhì)變中的衛(wèi)浴五金行業(yè)隱含著怎樣的商機(jī)?電商能否有所作為?

購(gòu)買(mǎi)家電，您也許會(huì)在品牌、性能、價(jià)格等參數(shù)上一再斟酌，并對(duì)自己的判斷頗為自信;但對(duì)于衛(wèi)浴五金件，大多時(shí)候，室內(nèi)設(shè)計(jì)師和家裝公司將代替您的大腦，并讓您沉迷于“他們很專(zhuān)業(yè)，很可靠”的幻覺(jué)之中。

衛(wèi)浴五金，一般指水龍頭、花灑、地漏、毛巾架、玻璃平臺(tái)、廁紙架、網(wǎng)籃等在廚房、衛(wèi)生間中使用的金屬建材。除了水龍頭，其他幾樣產(chǎn)品受到消費(fèi)者的關(guān)注還只是近10年的事情。

這是一個(gè)混亂而有趣的市場(chǎng)，供應(yīng)鏈尚未穩(wěn)定，而近兩年興起的電子商務(wù)，又給這稚嫩的市場(chǎng)注入了新的不確定性。在線上線下的雙重推動(dòng)下，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)什么樣的形態(tài)?會(huì)產(chǎn)生什么樣的商機(jī)?

跟隨房地產(chǎn)波動(dòng)的政策市

中國(guó)衛(wèi)浴五金市場(chǎng)規(guī)模到底有多大，可謂眾說(shuō)紛紜，至今并沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的數(shù)據(jù)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，建筑及裝潢材料消費(fèi)1978億元，同比增長(zhǎng)24.6%。來(lái)自中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年衛(wèi)生潔具市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到2015年將超過(guò)1800億元。根據(jù)一般的計(jì)算方式，衛(wèi)浴五金件在衛(wèi)浴市場(chǎng)中的占比約為20%~30%，因此我們估計(jì)目前衛(wèi)浴五金市場(chǎng)份額在200億~300億元之間，且每年會(huì)以10%以上的速度增長(zhǎng)。

建筑及裝潢材料和房屋新開(kāi)工面積的同比增長(zhǎng)率。2012年全年，由于房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，房屋新開(kāi)工面積萎縮(增長(zhǎng)率為負(fù))，新開(kāi)工面積的減少使得建筑及裝潢材料消費(fèi)疲軟(增長(zhǎng)率下降)，這也必然給衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，而陶瓷制品產(chǎn)量超過(guò)10%的跌幅印證了這種影響。我們認(rèn)為，房屋新開(kāi)工面積是衛(wèi)浴五金消費(fèi)的先導(dǎo)指標(biāo)，2013年新開(kāi)工面積已經(jīng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這將會(huì)成為衛(wèi)浴五金行業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力。

中低端市場(chǎng)格局未定

目前，五金衛(wèi)浴行業(yè)的全球分工已經(jīng)確立，品牌商進(jìn)行全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理，制造服務(wù)商提供產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和裝配物流。國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分企業(yè)從事著OEM或ODM，中國(guó)衛(wèi)生潔具產(chǎn)銷(xiāo)量約占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件占到35%。但隨著金融危機(jī)的進(jìn)一步加深，出口的萎靡導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地市場(chǎng)，這加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)，摩恩、科勒、美標(biāo)、TOTO、高儀等美系、日系、歐系世界知名品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)(高級(jí)酒店、公寓、別墅等);國(guó)內(nèi)一線的箭牌、鷹牌、九牧、中宇等50~100家規(guī)模較大的企業(yè)占據(jù)著中端市場(chǎng)，這些企業(yè)多分布于廣東、重慶和唐山;另外3000多家企業(yè)在低端市場(chǎng)中拼殺。由于目前行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)參與者廣泛，價(jià)格戰(zhàn)較為激烈，行業(yè)集中度很低，因此我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)中端和低端市場(chǎng)的格局還沒(méi)有成型。

衛(wèi)浴五金企業(yè)的供應(yīng)鏈

目前，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴五金企業(yè)與其上下游之間的關(guān)系更多是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。供方主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量來(lái)獲得利益。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，原材料成本占總成本比例較高，因此原材料企業(yè)的潛在討價(jià)還價(jià)能力就很強(qiáng)。更不幸的是，由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制的關(guān)系，原材料企業(yè)一般都是國(guó)有大型冶金集團(tuán)，其市場(chǎng)地位穩(wěn)固，并且買(mǎi)主也很多，因此當(dāng)近年來(lái)鋁、銅等原材料價(jià)格上漲后，成本大部分轉(zhuǎn)嫁到生產(chǎn)企業(yè)身上。

而生產(chǎn)企業(yè)的成本能否通過(guò)渠道傳遞到消費(fèi)者身上呢?答案是很難。為何?因?yàn)榧ち业膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)的品牌與低端市場(chǎng)生產(chǎn)商之間的工藝差距正在縮小，因此眾多中小型的企業(yè)都在努力進(jìn)軍中端市場(chǎng)，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是他們最直接的方式，雖然國(guó)產(chǎn)一線品牌在努力向高端市場(chǎng)靠攏，但由于設(shè)計(jì)研發(fā)的質(zhì)量不高，且專(zhuān)利保護(hù)力度不夠，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們大量的模仿和抄襲使得國(guó)內(nèi)一線品牌也掉進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。終端價(jià)格拉不上去，原材料價(jià)格又上漲，衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)的線下利潤(rùn)被壓縮。

在線下，五金衛(wèi)浴產(chǎn)品最普遍的終端形式是建材市場(chǎng)，即經(jīng)品牌商授權(quán)的零售商們通過(guò)進(jìn)駐建材市場(chǎng)來(lái)直面消費(fèi)者。截至2012年12月，全國(guó)建材市場(chǎng)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10000家，不僅產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售手段千篇一律，且一個(gè)市場(chǎng)中一般會(huì)有多家店鋪銷(xiāo)售同一品牌的商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和混亂程度可見(jiàn)一斑。近年來(lái)，紅星美凱龍、居然之家等大賣(mài)場(chǎng)渠道也開(kāi)始引入衛(wèi)浴五金產(chǎn)品，依托強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)品牌商的壓價(jià)能力不可忽視。

但值得一提的是，電商渠道的開(kāi)辟正給衛(wèi)浴五金企業(yè)的供應(yīng)鏈帶來(lái)變化，由于渠道更加扁平，節(jié)約下來(lái)的渠道成本一部分讓利于消費(fèi)者，另一部分反哺于生產(chǎn)商，原材料成本的壓力得以緩解。但線上渠道占整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額的比例依然較小，且線上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，再加上快遞費(fèi)用、推廣費(fèi)用的高企，渠道紅利產(chǎn)生不久就開(kāi)始逐步消失。